Montag, 18. Januar 2016

Farm & Food 4.0 International Conference

Der Artikel zur heutigen ersten Farm & Food 4.0 war bereits gedanklich durchformuliert bevor die Konferenz im bcc am Alexanderplatz überhaupt begonnen hatte. Anhand der Themen im Programmheft war klar, worum es gehen wird und dass die Modebegriffe Disruption, Big Data und Vier-Null wohl nur noch etwas auf die Landwirtschaft angepasst werden.

Farm & Food 4.0 International Conference
Farm & Food 4.0 International Conference
Was dann allerdings geschah, kann am besten mit folgendem Wort beschrieben werden: Sprachlosigkeit.

Christoph Keese, Executive Vice President Axel Springer SE, wurde von 365FarmNet-Chef Maximilian von Löbbecke zum ersten Impulsvortrag auf die Bühne gebeten und sprach über Disruption. Bereits bei den ersten Sätzen merkten wir, dass Disruption bei ihm keine wohlklingende Worthülse zum Füllen der Ansprache war, sondern tatsächliche Inhalte dahinter standen. Man hätte eine Stecknadel fallen hören können.

Anhand des Axel-Springer-Konzerns erläuterte Christoph Keese den frühzeitigen Einstieg in die digitale Medienwelt und den vorhandenen aber mäßigen Erfolg zwischen 2006 und 2012. Erst nach der Anmietung eines Häuschens im Silicon Valley sei der massive Aufschwung im Digitalsegment erzielt worden. Warum?

Farm & Food 4.0 International Conference
Farm & Food 4.0 - Christoph Keese erläutert disruptive Innovation am Beispiel IBM versus Nixdorff
Im Silicon Valley bekam er ein Gefühl dafür, wie Disruption tatsächlich tickt. Disruption tickt nämlich nicht nur als Herzschlag einer neuen Generation, sondern auch als Zeitbombe für die Old Economy. Auf den zehn mal vierzig Kilometern des Silicon Valley feierten einst die Hippies ihre wilden Partys - Love and Peace und Anti-Establishment. Damals hatten sie damit wenig Erfolg. Ihre Kinder jedoch umso mehr. Die Disruption greift das Establishment an - und zwar digital und sehr effektiv. Wir hielten fast den Atem an, denn was der Mann dort erzählte, klang schlüssig und sagte eine ökonomische Umwälzung von bisher ungeahntem Ausmaß voraus.

Selbst Harvard-Professor Clayton Christensen werfe in seinem Buch "The Innovator's Dilemma" sämtliche Lehrsätze seiner Universität über den Haufen. Christoph Keese fasste den Inhalt dieses äußerst wissenschaftlich geschriebenen Buches wie folgt zusammen:

Disruptive Innovation beschreibt einen Prozess, bei dem ein Produkt oder eine Dienstleistung ihren Anfang in einer zunächst simplen Anwendung am unteren Ende des Marktes nimmt und dann unaufhörlich nach oben aufsteigt, wo es früher oder später dann den etablierten Wettbewerber ersetzt.

Die beiden Grundsätze der Digitalökonomie seien Disruption und Plattformen.

Plattformen sollte man nicht mit Portalen verwechseln, da Portale eine transparente Drehscheibe für Anbieter und Konsumenten verkörpern, wogegen Plattformen wie eine Mauer zwischen Anbieter und Konsument stehen. Eine Mauer, die von der jeweiligen Seite genutzt werde, jedoch den direkten Kontakt verhindere. Die Plattform stelle die zunächst lukrativ wirkende Schnittstelle zum Kunden her. Der Kunde kaufe sehr günstig bei der Plattform, während die Plattform konsequent die Margen der zuvor mit Kundenmasse gelockten Anbieter drücke. Dadurch erhöhe sich die Rendite der Plattform, die letztlich der eigentliche Gewinner des Konstruktes sei. Einige Anbieter dränge das schon fast an den Rand des Ruins, denn wer möchte schon auf eine gut funktionierende Vertriebs-Plattform verzichten.

Er ging dann auf den Unterschied von erhaltender Innovation und disruptiver Innovation ein und brachte das Beispiel der Schallplatte. Die Ersetzung der Schallplatte durch die CD-Technologie sei eine typische erhaltende Innovation, da es ein physisches Medium gebe, das über Ladengeschäfte oder Versandhäuser an den Kunden übergeben werden müsse. Eine disruptive Innovation sei hingegen die Schaffung von Online-Plattformen, die für einen Bruchteil des Geldes die gesamte weltweit verfügbare Musikpalette anbieten, ohne dass ein physischer Tonträger von A nach B zu bewegen wäre. Disruption!

Bemerkenswert sei die allgemeine Arroganz des Establishments, das sich als "Halbtoter auf dem Weg zum Friedhof" lange über die Bemühungen des Disruptors amüsiert. Christoph Keese prognostizierte eine Sterblichkeit durch alle Branchen von 95%. Nun fielen auch die letzten Kinnladen des Plenums nach unten.

Das Erfolgsrezept und wohl auch der einzige Weg des etablierten Unternehmens diese Situation zu meistern sei: "Investiere in deinen Kannibalen". So habe Axel Springer seit der Gewinnung des Gefühls für Disruption mit dem Aufkauf seiner Kannibalen begonnen und ein disruptives Unternehmen nach dem anderen gekauft. Darunter sind durchaus namhafte Firmen, die man nie mit BILD oder B.Z. in Zusammenhang gebracht hätte. Keeses Abschlusswarnung lautete deshalb:

"Disruptoren greifen an, wo Sie es nicht erwarten, mit Dingen, die Sie nicht ernst nehmen."

Farm & Food 4.0 International Conference
Google auf der Farm & Food 4.0 International Conference
Nach einer Videobotschaft von Achim Steiner, Executive Director United Nations Environment Programme, folgte eine Präsentation der Industry Leader Stefan Hentschel und Steffen Kramer von Google. Ihr disruptives Beispiel war der berührungslose Rasierapparat ohne Klingen. Auch sprachen sie das leidige und kostenintensive Thema Ablaufdiagramme und Projektpläne an, welches wir schon seit vielen Jahren als praxisfremd verworfen haben. Solch starre Vorgaben seien der "Tod eines Unternehmens".

Die Agrarwirtschaft sei bei der Internetnutzung übrigens sehr weit vorne. Die Recherche nach neuen Landmaschinen sei nur ein Anwendungsthema. Inzwischen werde effiziente Düngung und der gesundheitsorientierte Einsatz von Nutzvieh über 4.0-Technologien abgewickelt. Cloud und Sensorik verschmelzen zu einer Funktionseinheit und lassen den Landwirt schnell und opportun reagieren.

Besonders symbolträchtig waren die Fotos von Bauern mit Laptop auf Heuballen. EU-Kommissar Günther Oettinger führte dazu aus, dass man in ländlichen Gebieten heute eher Schlaglöcher als Funklöcher verkraften könne. Zudem empfahl er, dass der moderne Agraringenieur noch ein Zusatzstudium in Digitalisierung absolvieren solle. Als kritischen Hinweis an Google formulierte er, dass die Amerikaner mit ihren Plattformen anstreben, den Bauern von morgen von sich abhängig zu machen.

Zur Abrundung des Oettinger-Vortrages war Staatssekretärin Dorothee Bär aus Nürnberg eingeflogen. Wie wir bereits auf dem 9. IT-Gipfel erleben durften, arbeitet sie sehr eng mit Bundesminister Alexander Dobrindt zusammen. Ihr Ministerium gelte zwar momentan als "Datenministerium", es solle aber nach ihrem Wunsch bald als "Lebenserleichterungsministerium" in aller Munde sein. "Bauer sucht Cloud" war eine ihrer humoristischen Einwürfe, die sich mit pragmatischen Dingen wie Drohnen zur Schädlingsbekämpfung abwechselten.

Positiv beeindruckt über Digitalisierung, Disruption und 4.0 bei Farm & Food gingen wir zur Mittagspause und genossen das analoge Food.

Video:
Die oben beschriebenen Vorträge in voller Länge (by 365FarmNet)

Autor: Matthias Baumann

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